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媒介接近、品牌亲和力
时间:2007-11-16 15:37:38 　来源: 　作者: 　编辑 ：　进入论坛



    作为一个全球性的华语传播媒介机构，凤凰卫视可以说从一开始的崭露头角到现如今的飞速发展，迅速壮大，并不是一个简简单单的由量变到质变的过程。关于凤凰卫视独特的品牌传播策略的评述，学术界、评论界已经有许多的分析，但是经验说明，对于同一个对象，如果站在不同的角度，往往有不同的结论呈现在我们面前，本文主要尝试从资讯、媒介接近、品牌亲和力的角度来分析凤凰卫视的品牌形象传播策略。

    一、特色资讯传播与媒介接近：形象传播第一要义

    今天的时代是信息横流的时代，对于信息的获取和利用已经成为一个现代人的最必须的能力，如何能够迅速、及时、有效地获得相应的信息，也就成为每个现代人的迫切需要。媒介的发达带来的最为直观的社会结果就是信息的绝对量的增加。我们知道，资讯也叫做“讯息”，它是指“在传播过程中得到传递的东西，发送者借以影响接受者的手段。它被视为一种存在于编码之前与解码之后的初始内容；编码将它转换成能被传递的形式，而解码则将它还原为初始状态（假定编码、解码与传递均按最高效率运作）。”关于资讯在现代传媒传播中的重要性，早已经成为各个媒介机构经营者和决策者的共识。

    毋庸置疑的是，资讯（讯息）传播是一个现代传媒所必须具备的看家本领。面对众多媒介机构的讯息冲击，我们的受众真的可以说是茫然而不知所措了。毕竟，作为受众来说，时间有限、精力有限，又面对众多纷纭的信息流，就需要有独特传播方式和途径的媒介资讯提供者，来为他们先进行资讯的收集、归纳、整理，进行首次加工、精心泡制一杯资讯好茶，使受众能够在相对有限的时间之内，最大限度地检索和浏览与自己需要相关的讯息，我们十分庆幸的是，已经有相当多数的媒介机构已经做到了，然而，我们不得不提到的是，论特色资讯传播，恐怕还是凤凰做得最好。

    所谓特色资讯传播，顾名思义，就是在资讯传播过程中的独特性所在。凤凰的资讯传播，“特”就“特”在她拥有其他媒介所不可企及的优势和实力，那就是独特的资讯传播理念和全球性的关注视野，以及优势节目资源、完备的技术条件储备，以及时空现场感较强等等。正如有学者所言：“个性化传播作为一种观念并不仅仅体现在主持人方式上，同时也体现在电视节目的叙述视点、叙述视角上。

    信息是通过一个‘特定’的个人被体验、被感受、被传达出来的，而不像我们多数节目是由一个‘全知’的旁观的视点被叙述出来的。”作为受众一方来说，从传播媒介获取信息是他们保持与这个信息时代不脱节的一个好的选择。受众对于媒介机构的关注、接近以及产生喜好之感，是基于一个我们所应了解的“媒介接近”权利的实践和把握。这里的“媒介接近”，指的是“一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。这个新的权利概念出现于20世纪60年代的美国，并在西方国家产生了普遍的社会影响。”我们认为，“媒介接近”的核心内容是要求传播媒介必须向受众开放。对于这个“媒介接近”，传媒的决策者必须冷静对待，当传播媒介自身利益与受众利益发生冲突之时，怎样自觉地尊重、维护和保障受众的权利和利益，在当下的传媒活动中的确是一个应该引起足够重视的问题。

    在这里，我们可以理解的就是：一方面，作为传媒机构，凤凰在自身传播讯息的内容和方式上努力做好自己的独特个性，以更加人性化的报道方式力求在资讯传播的过程之中，做到“全面、准确、快速”，为我们受众提供了精美的资讯大餐，这就使得较多数人群，不同层次的人群都能从凤凰的资讯餐桌上选择到自己心仪的菜肴；

    另一方面，根据使用与满足理论来分析，受众成员是有着特定需求的个人，我们可以把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。我们可以把“特色资讯传播”与“媒介接近”作为构成形象传播的合力的基础组成部分。从这个角度来说，我们认为媒介机构和受众的互动作用为良好的品牌形象传播奠定了坚实的基础。良好的品牌形象传播，需要媒介自身品牌形象的细心经营，同时才能承担起传播客户品牌形象的重任。这是因为，受众面对大众传播并不是被动的，他们总是主动地选择自己所喜好的和所需要的媒介内容和讯息，不同的受众可以通过相同的媒介讯息来满足不同的需要，达到不同的目的。凤凰在满足受众的需要方面可谓匠心独具。在充分享受“媒介接近”权利的同时，在对特色资讯的获取之后，受众一定会产生对于凤凰卫视自身品牌形象的好感、认同和偏好。在这个层次上，可以说，凤凰自身的品牌形象传播获得了较好的传播效果。

    品牌形象是品牌进行传播的利器，形象最容易首先被受众认知，凤凰卫视的形象借助自身的特色资讯，以及对受众“媒介接近”权利的重视与满足，已经在广大的华人世界中树立了较好的口碑。之所以说上述两者是形象传播的首要，意在说明作为传播媒介，首先要建立起权威、令公众信服的形象，“一般来说，媒介是一种能使传播活动得以发生的中介性公共机构。具体点说，媒介就是拓展传播渠道、扩大传播范围或提高传播速度的一项科技发展。”这就有一个中介性机构的说服力问题，凤凰在这个问题上已经带给我们许多的惊喜。只有自身的品牌形象获得广泛认同之后，在传播客户的品牌形象之时，使得受众将已经产生的对于凤凰的好感转移到凤凰传播的客户品牌身上，于是传播媒介的魔力也就真实地显现了

 
 
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